Rasantes Wachstum strukturiert

Kundencase: Autohaus König Berlin - vom Familienbetrieb zum Großunternehmen

In unserem Interview mit Dirk Steeger verriet uns der Geschäftsführer des Autohaus König die Geheimnisse seines Erfolges. In diesem Business Case schauen wir uns die Wettbewerbsvorteile und Alleinstellungsmerkmale von Autohaus König im Detail an – und zeigen, durch welche Schritte sich der Händler in der kapitalintensiven Branche behaupten kann.

Die Geschichte des Unternehmens beginnt mit der freien Kfz-Werkstatt von Gotthard König im Jahr 1966 in Westberlin. 1980 wird das Autohaus Vertragspartner von Renault. Als GmbH firmiert Autohaus Renault König das erste Mal im geeinten Deutschland im Jahr 1993. Als Steeger 2001 zum Unternehmen stößt, hat das Autohaus knapp 40 Beschäftigte und zwei Filialen in Berlin. Heute liegt die Mitarbeiterzahl bei etwa 1.120, das Filialnetz erstreckt sich mit 62 Filialen über ganz Deutschland – mit Fokus auf den Osten.

Fokus Kleinwagen und Marken, die keine Marken sind

Den Fokus auf Renault hat Autohaus König abgelegt und weitere Marken ins Repertoire aufgenommen, darunter Fiat Chrysler Automobiles, Kia und die Traditionsmarke Vespa. Dahinter steckt der Gedanke, dass Händler mit nur einer Marke begrenzte Wachstumsmöglichkeiten haben. Die Entwicklung um Renault und PSA in den vergangenen Jahren ist einer von vielen Beweisen, die diese Strategie fundieren.

Autohaus König kennt seine Zielgruppe. Die Fokusregion ist Ostdeutschland, hier sind vor allem Kleinwagen gefragt. Der erste Grund dafür ist die geografische Struktur der östlichen Bundesländer: Viele Dörfer und Kleinstädte und ein sehr lückenhaftes Angebot im öffentlichen Personennahverkehr sorgen dafür, dass Einwohner ein Auto benötigen, um zur Arbeit zu kommen und ihrem täglichen Leben nachzukommen. Der zweite Grund ist das durchschnittlich geringere Einkommen: Autos sind vor allem Mittel zum Zweck und weniger ein Statussymbol.

Dirk Steeger erklärt Geschäftsmodell Autohaus König

Das skalierbare Konzept von Autohaus König

Das skalierbare Konzept von Autohaus König bezieht sich sowohl auf den Kauf von Filialen und das anorganische Wachstum als auch auf die Positionierung am Markt und das Angebot von Leasing für alle Fahrzeugtypen.

Kauf von Unternehmen

Den Kauf von Filialen bewerkstelligte Autohaus König mit Ratenzahlungen. Auf diese Weise muss nicht alles Kapital zugleich aufgebracht werden und ein Planungshorizont erwächst. Für die Besitzer der gekauften Unternehmen bedeutet das ein stetiges Einkommen und finanzielle Sicherheit über einen absehbaren Zeitraum. Das Autohaus König profitiert von einer planbaren Verteilung der Kosten einer Akquisition.

Nach und nach schafft Autohaus König dadurch ein Filialnetz, das logistische Aufgaben wie das Lagern von Autos, die Reparatur und Instandhaltung von Fahrzeugen übernehmen kann. Im Zuge dessen übernimmt das Autohaus die Kontrolle über einen regionalen Markt und akquiriert zumindest teilweise einen bereits bestehenden Kundenstamm.

Geschäftsmodell Autohaus König - Leasing als Wachstumsstrategie

Geschäftsmodell Autohaus König - Leasing - Nutzen, nicht Besitzen

Leasing

Im Prinzip ähnelt das Konzept der Akquisition dem Leasing eines Autos mit anschließender Übernahme. Leasing ist eine der Dienstleistungen, auf denen der Erfolg von Autohaus König basiert. Das liegt unter anderem daran, dass Verbrauchern die Nutzung immer wichtiger als das Besitzen wird.

Das Leasing-Konzept überträgt Autohaus König jetzt auch auf Vespas und Zweiräder. Die Idee dahinter ist, dass Endverbraucher sich leichter für ein bestimmtes Fahrzeug zu einer festen monatlichen Rate entscheiden können als für das Besitzen für einen unbestimmten Zeitraum. Denn Besitzen bringt immer einen administrativen Aufwand mit sich, der so von den Schultern der Verbraucher genommen wird. Gleichzeitig gehen mit den verschiedenen Leasingmodellen auch unterschiedliche Dienstleistungen einher, die den Fahrern das Leben erleichtern.

Markposition

Am Markt positioniert sich Autohaus König mit diesen simplen, aber wirkungsvollen Formeln:

1. Habe offen, wenn die anderen nicht geöffnet haben.

Dieser Punkt bezieht sich nicht nur auf die Öffnungszeiten, sondern umfasst die Kenntnis der eigenen Kunden. Besonders zum Beginn der Expansion von Autohaus König in den 2000ern hatten Autohäuser einen schlechten Ruf. Händler hatten teils beliebige, teils sehr beschränkte Öffnungszeiten. Kunden müssen dann ein Auto kaufen und sich beraten lassen können, wenn sie die Zeit dazu haben. Durch die breitere Verfügbarkeit an seinen Standorten konnte sich Autohaus König so von seiner Konkurrenz absetzen – damals wie heute.

2. Habe die Ware immer verfügbar.

Der große Unterschied zu anderen Vertragsautohäusern ist der Fokus auf die Verfügbarkeit. In vielen Markenstandorten können die neuesten Autos zwar testgefahren werden, die Wartezeit bis zur Lieferung dauert aber unter Umständen noch Monate. Eine Zeitspanne, in der sich Kunden umentscheiden oder etwas anderes finden könnten. Als Verkäufer von Marken, die keine sind, ist es umso wichtiger, die Autos direkt verfügbar zu haben.

3. Kommuniziere deine Preise klar und transparent.

Die Zeit des Feilschens ist vorbei. Lange Zeit galt die Annahme, dass Autohändler die größtmögliche Marge rausholen wollen. Daher mussten Käufer mit dem Gefühl rausgehen, dass sie das meiste beim Verhandeln rausgeschlagen haben. Beim Autohaus König steht der Preis eines Autos direkt neben dem Listenpreis. Verhandeln ist somit weder möglich noch nötig. Man kriegt das, was man sieht – für den angegebenen Preis.

Konfliktbereitschaft, Geschwindigkeit und Provokation

Wer das Interview mit Dirk Steeger liest, versteht sofort, dass beim Autohaus König eine Machermentalität herrscht. Ideen werden schnell ausprobiert und auch vor Provokationen und Konflikten wird nicht zurückgeschreckt. Dabei sind Selbstironie und Humor wichtig, um für Kunden nahbar und authentisch zu bleiben.

1. Kooperation mit dem Einzelhandel

Wer den Automarkt kennt, weiß, dass sich der Verkauf von Autos über den Einzelhandel schwierig gestalten kann. Das Autohaus experimentierte zum Beispiel damit, Autos über Amazon zu verkaufen, was aus verschiedenen Gründen scheiterte. Doch die Idee wurde weitergeführt. In einer Kooperation mit Lidl setzte Autohaus König innerhalb weniger Wochen mehrere Tausend Fahrzeuge um, bis die gehandelte Automarke das Vorhaben unterband. Auch wenn das zunächst eine Enttäuschung war, brachte dieser Konflikt das Autohaus weiter: Die Erfahrung hat gezeigt, dass Einzelhandelskooperationen möglich und ertragreich sind.

2. Neues wagen und entdecken

Im Employer Branding setzt Autohaus König auf Maßnahmen, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Bestes Beispiel hierfür ist die Kampagne mit Promi Micaela Schäfer. In einer Serie von YouTube-Videos zeigt Schäfer, was Auszubildende beim Arbeitgeber erwartet und wie der Arbeitsalltag aussieht. Für Autohaus König und Micaela Schäfer bietet die Kooperation eine Chance, sich selbst neu zu entdecken und gleichzeitig die Aufmerksamkeit für Ausbildungsberufe zu steigern. Als neues Werbegesicht wird Schäfer in den nächsten Jahren dabei helfen, die Marke provokant, humorvoll und selbstironisch zu positionieren. Autohaus König ist dabei sehr darauf bedacht, dass keine sexistischen Klischees bedient werden – dies sei einfach nicht mehr zeitgemäß.